Como o “efeito-Ikea” faz as pessoas gastarem mais

Por Juliana Blume, em 27.05.2019

Reza a lenda que a fabricante de mistura para bolo General Mills encontrou em 1950 a solução para um grande problema de vendas. Na época, muitas donas de casa se recusavam a comprar bolos em pó porque acreditavam que sua qualidade seria inferior e que seus ingredientes não seriam bons. A receita vendida na época incluía ovos em pó, portanto o cliente não precisava acrescentá-los na hora de fazer a massa – bastava adicionar água.
Para resolver esse problema, o psicólogo Ernest Dichter foi chamado para realizar alguns estudos em voluntários. Sua conclusão foi que os ovos em pó deveriam deixar de fazer parte da mistura para bolo pronto, e que os clientes é quem deveriam pagar pelos ovos separadamente e ter o trabalho de acrescentá-los.
Segundo a explicação dele, fornecer a mistura totalmente pronta tornava o processo muito fácil, o que gerava desconforto nas donas de casa. Isso tirava o valor da ação de assar um bolo, e o resultado era menosprezado. Ou seja, uma pitada de trabalho para o cliente seria um ingrediente crucial para o sucesso de vendas. Além disso, elas acreditavam que ovos frescos resultariam em bolos melhores.O anúncio abaixo diz que os ovos dão um ar “feito em casa” para a receita:

“A dona de casa e o público comprador em geral parecem preferir ovos frescos, portanto o uso de ovos secos ou em pó é visto como uma desvantagem do ponto de vista psicológico”, diz uma patente de um dos bolos em pó.
Esta história, que ninguém sabe ao certo se é mais uma lenda do marketing ou realidade, pode ter inspirado outros estudos psicológicos sobre o comportamento do consumidor. Quase 70 anos depois, a ideia de tornar algo mais trabalhoso para que o consumidor dê mais valor ao resultado final tem se consolidado como tática de marketing.Esta tática é chamada de “Efeito-Ikea”, em referência à loja de móveis sueca que faz sucesso na Europa, Ásia e América do Norte por seus baixos preços, modelos simples e pela saga que os clientes passam para conseguir montá-los em casa.
Efeito-Ikea

O atendimento na Ikea é tipo self-service, em que cada cliente escolhe, retira, carrega e leva para casa as suas próprias compras. Não há ajuda dentro da loja (além dos caixas para pagamento) e nem entrega ou montagem de móveis, por maior que eles sejam.

Quando o cliente leva para casa sua enorme caixa com peças e um manual, ele passa algumas horas trabalhando para montar seu quebra-cabeça. Ao final desta tarefa árdua, ele pode limpar o suor de sua testa e se gabar para todos os frequentadores do ambiente que foi ele quem montou aquele móvel.
O efeito-Ikea diz que o trabalho pode ser suficiente para causar um apego maior em relação ao fruto desse trabalho. Este nome foi usado pela primeira vez em 2011 em um estudo publicado na revista Journal of Consumer Psychology, pelos pesquisadores Michael Norton, Daniel Mochon e Dan Ariely.
Experimentos
Para confirmar empiricamente este fenômeno, os pesquisadores conduziram pequenos experimentos em que os voluntários montavam caixas de papelão, dobravam origami ou construíam alguma coisa simples com Lego. Os resultados foram que os participantes atribuíram mais valor para aquilo que eles mesmos montaram do que para algo que foi montado por outra pessoa.
Para verificar o quanto as pessoas prezavam por seu trabalho, os pesquisadores pediram que elas participassem de um leilão de brincadeira com esses itens. Os responsáveis pela montagem dos objetos sempre ofertavam mais dinheiro para seus próprios trabalhos do que para o trabalho dos outros.
Quando os participantes tinham que ofertar uma quantia para suas próprias dobraduras de origami, para as dobraduras de pessoas leigas e para dobraduras de especialistas nesta arte, eles praticamente ofertavam a mesma quantidade para o próprio trabalho e também para o trabalho de especialistas. Já para o trabalho de leigos, a oferta era baixíssima.
Mas o estudo mostrou que este modelo tem seus limites. Se os participantes passavam tempo demais trabalhando em seus projetos ou se fossem impedidos por terceiros de terminar a tarefa, a vontade de pagar por esses itens diminuía bastante.
Galinha dos ovos de ouro
O que todo fabricante mais quer no mundo é que seus clientes aceitem completar o investimento no produto (seja na forma de ovos frescos ou de mão de obra grátis) ao mesmo tempo em que valoriza aquela compra.
O efeito-Ikea pode ajudar a atrair clientes que buscam mais valor para as peças vendidas.
Outros exemplos desses produtos são legumes que são vendidos descascados, picados em cubos e prontos para ser transformados em sopa. Aos olhos do cliente, este produto é superior à comprar uma sopa pronta, já que ele parece mais saudável.
Enquanto vários produtores focam em oferecer facilidade para seus clientes, outros querem oferecer pequenos desafios que podem ser superados pela maioria. [The Conversation] HScyence - Mai/19